В чем отличие обычной рекламы от рекламы прямого отклика, или 6 рекламных ошибок

Общаясь с владельцами бизнеса, я часто слышу мнение, что реклама не работает. «Я не вижу смысла давать рекламу. Когда мы последний раз это делали, не увидели результата». Вот типичное высказывание руководителя бизнеса. При этом обычно допускаются 6 ошибок, которые и делают рекламу неэффективной. Ниже мы подробно их разберем.

1-я ошибка. Отсутствие четкого, внятного и действительно привлекательного предложения, от которого «невозможно отказаться». Вот типичные предложения, которые мы можем видеть в рекламе: «Компьютерный стол», «Камень», «Огромный выбор», «Зарплатный проект», «Лизинг», «Все для спорта», «Шкафы-купе»  и т.д. Здесь есть предложение, которое может заинтересовать читателя прямо сейчас? Очевидно, нет. Здесь есть веская причина купить именно у вас, а не у ваших конкурентов? Тоже, нет. Вам надо сформулировать предложение, чтобы оно действительно стало привлекательным для читателя прямо сейчас. В качестве примера приведу заголовки новостей от ведущих СМИ, потому что они лучше всего передают суть того, как надо формулировать предложение: «В Англии будут сканировать лица людей на заправках», «Небоскреб Дональда Трампа построят на МКАД», «Три лучших способа потратить деньги на себя», «Нельзя штрафовать за то, чего нет в природе», «Какой-то злой рок висит над «Спартаком». Вызывает интерес? Хочется читать дальше? Безусловно, да. (Конечно, если вас принципиально интересует тема сообщения, то есть если вы потенциальный клиент.) Улавливаете разницу? Надо дать читателю такое предложение, от которого просто невозможно отказаться, потому что нет смысла отказываться. Подумайте, запишите несколько вариантов, и выберите самый лучший.

2-я ошибка. Отсутствие ограничения (дедлайна). Если у читателя вашей рекламы есть возможность отложить решение «на потом», в 99% случаев «потом» никогда не наступит. Для «нашего» русского человека очень важно ограничение, иначе он ничего делать не будет. Ограничение может быть по времени: «Только 3 дня». По количеству товара или услуги: «Только 100 консультаций». Это может быть «тающая» скидка или возрастающая цена. Может быть ограниченное количество бонусов и т.д. Придумайте конкретное ограничение для вашего предложения и не бойтесь, что это ограничит «свободу выбора клиента». У вас задача, чтобы он среагировал сразу, здесь и сейчас, на не отложил на бесконечное «потом». Кстати, ограничение в 24 часа работает лучше всего.

3–я ошибка. Отсутствие призыва к действию. Обычно рекламодатель думает, что читатель сам догадается, что ему делать. И просто размещает свой телефон, адрес и сайт. Некоторые потенциальные клиенты, которым действительно очень нужна рекламируемая вами вещь, безусловно, сообразят, что надо делать. Потому что у них «горит». А для всех остальных надо четко и ясно дать понять, какого действия вы от них ждете: «Позвоните прямо сейчас по телефону…». «Приезжайте по адресу…». «Зайдите на наш сайт, заполните форму и получите ваш купон на скидку» и так далее. Вы, как будто, берете читателя за руку и ведете к тому действию, которое от него ожидаете. Добавьте призыв к действию в ваше объявление прямо сейчас!

4-я ошибка. Отсутствие отзывов. «То, что другие расскажут о вас, будет в 1000 раз больше вызывать доверия у публики, чем, если вы сами о себе расскажете». Не надо стесняться публиковать отзывы о вашем товаре или услуге. Конечно, отзывы должны быть правдивы и реальны. Отзывы можно собрать о любом продукте, какой бы вы не рекламировали. Это может быть выгода от использования, полученный результат, сэкономленные средства – зависит от того, что вы продаете. В зависимости от формата это может быть несколько строк с именем автора, или страница текста с фото, адресами и телефонами. Скорее всего, по ним никогда не будут звонить, но доверия к вам это сильно прибавит. Подумайте, как вы можете использовать отзывы в своей рекламе и сделайте это.

5-ошибка. Отсутствие гарантии. Вы уверены в своем товаре или услуге? Она действительно хороша? Тогда обязательно давайте гарантию на свой продукт. Это может быть гарантия 100% возврата денег. Или гарантия на дополнительный сервис. Или гарантия на результат. Не стоит боятся, что вам понесут обратно ваш товар. Хотя такие люди будут, но эти издержки с лихвой покроются ростом продаж. Здесь хорошо использовать значок или картинку печати с гарантией. Люди это любят. Вспомните, например, медальки на бутылках с вином. Или обилие значков, в том числе с гарантией, на упаковках известных брэндов. Итак, придумайте, какую гарантию вы будете давать.

6-ошибка. И последняя ошибка – отсутствие замеров отдачи от рекламы. Хотя это ключевая вещь, я пишу о ней в конце, чтобы подчеркнуть ее важность. Потому что обычно руководители бизнеса придают этому меньше всего значения. И не воспринимают всерьез, даже не понимают, зачем это надо. В вашу рекламу должен быть обязательно встроен счетчик, который покажет, какой от нее отклик. Это может быть уникальный номер телефона, отдельная страница на сайте, купон, который надо вырезать и принести с собой, промо-код, который надо назвать при звонке. Хуже всего, когда вы спрашиваете клиентов, откуда они о вас узнали. Люди не всегда точно могу это вспомнить и сказать, если у вас реклама на разных площадках. И ведите подсчет, сколько людей всего позвонило, сколько пришло, сколько в итоге купило, во сколько вам обошлось привлечь одного покупателя. Вы будете видеть результат работы рекламы в цифрах и быстро.

И подводя итог, обращаю ваше внимание, что сейчас «просто реклама» уже давно не работает. Хочу пожелать читателям применить все 6 правил создания рекламы прямого отклика в своем объявлении и замерить его эффективность. И уже после того, когда вы это сделаете, делать вывод, работает ваша реклама, или не работает. Конечно, это не все подводные камни и фишки. У меня в запасе есть как минимум еще 15 пунктов, как улучшить отклик от рекламы. Но об этом как-нибудь в другой раз.

Если у вас возникли вопросы к автору этой статьи, присылайте их по адресу:pincus.eugene@gmail.com. Первые 5 человек, которые пришлют самые интересные вопросы, получат от меня в подарок бесплатную консультацию.

Евгений Пинкус, рекламист более чем с 10-летним опытом, независимый консультант по увеличению прибыли в бизнесе.

Тел.: (8332) 772-952, сайт: www.pincus.ru